宠物舌尖上的“千亿赛道”

Blog 4个月前 kuko1028
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猫,最便宜的是猫。

这是资深猫奴小小对自己十年养猫经历的总结。

从电影《假如猫从世界上消失了》中的“不是人在饲养猫,而是猫在陪伴人”,再到《忠犬八公》中那句“它只是你的一条狗,但你却是它的一生”,以猫猫狗狗为主角的电影赚足了不少人的眼泪。不知从何时开始,宠物已经从功能性过渡到陪伴性,将宠物视为“家人”正成为一种新的生活方式。

在全民撸猫遛狗的时代,宠物的地位大大提升,随之而来的,是宠物市场规模的快速扩大。“民以食为天”,宠物也不例外,宠物食品市场作为宠物行业最大的细分市场,是第一个受益于宠物经济发展的市场。

资本抢滩宠物食品赛道

近期,一个名为“one on one”的宠粮定制品牌在小红书以“一对一宠粮定制专家”的话题进行品牌拓展,提供宠粮产品的定制服务。后经确认,这是伊利进军宠物粮领域的动作。

乳企巨头跨界做狗粮,让人不禁好奇宠物食品赛道的吸引力究竟有多大?实际上,对一颗小小的宠物粮感兴趣的不只有伊利。2020年7月,三只松鼠(300783)正式推出首个宠粮食品牌“养了个毛孩”;2021年,家电巨头美的推出猫食品品牌“猫有引力”等等,此外,腾讯、青山资本等投资机构也早已开始向宠物食品行业进军。

国际经验表明,经济水平与宠物食品市场的发展紧密相关。人均收入水平提升促使居民消费不断升级,宠物食品市场规模也随之增长。除2020年疫情影响外,2012年至今国内宠物食品行业市场规模年增长率大部分都维持在20%以上,年均复合增长率达26.28%,远超世界平均水平6.17%。

"贝恩公司"在《中国萌宠经济崛起的品牌新商机》中预计,2025年,中国宠物食品市场规模将较2020年增加两倍,或将达到1500亿元,成为仅次于美国的全球第二大市场。

与其他细分市场相比,宠物食品是饲养宠物的刚性需求,贯穿宠物整个生命周期,具有复购性高、价格敏感性低、黏性强的特点。宠物食品市场是宠物行业最大的细分市场,也最先受益于宠物经济的发展。

根据《2021年中国宠物行业白皮书》数据,宠物食品在中国宠物产业中占比约51.50%。随着人们对喂养商品粮的认知提升,市场对宠物食品的需求将进一步释放。

90度视角根据公开信息整理

庞大的新兴市场,吸引了大量的资本涌入,公开数据显示,在2021年的宠物相关融资事件中,宠物食品领域占比最高,是最受欢迎的热门赛道。

二级市场的乐观无疑向品牌发出了激烈竞争的信号。不过,尽管一众资本已经打的如火如荼,但真正出圈的国产宠物粮品牌仍未显现。

“头部效应”仍未形成

由于国内宠物食品品牌起步较晚。刚刚入局的“萌新”面对的竞争对手是拥有大量资金、口碑、经验优势的国外品牌,想要抢占市场份额,任重而道远。

根据Euromonitor数据显示,2020年中国宠物食品行业市场份额80%以上被国际品牌瓜分。国内企业仅比瑞吉、徐州苏宠和华兴宠物市场占有率在1.5%以上,其余企业市场占有率均不足1.5%。

根据"申万宏源研究"发布的研究报告,不论是2020年双十一还是2021年双十一,在天猫平台猫主粮销售榜能排到前五位的,基本都是以Go、皇家、渴望、爱肯拿为代表的进口猫粮。

难以取得亲睐,主要问题在于目前的国产宠物粮本身远远不足以满足消费者的需求。不少宠物主认为,尽管近期有不少国产宠物粮不断推出,但在产品品质、研发能力等方面,与进口品牌仍有不小差距。

一方面是宠物食品配方,众多参数指标需要长期积累,进口品牌这方面已经轻车熟路,头部企业更是已经拥有百年历史,工艺、技术方面都大幅领先。国内宠物食品行业起步比较晚,市场上现有的很多品牌和相关产业甚至是近两年才入局的。

哪怕是中宠、佩蒂这种宠物行业的头部公司,主业目前仍然是以给海外代工为主,依赖“贴牌”收入,自有品牌竞争力仍有待提升。中低端品牌的创新更是十分有限,缺少自己的优势。

此外,原材料资质不足也是国内品牌很难逾越的难题。进口品牌具有极强的产地优势,大部分进口品牌原料地和产地集中在新西兰和北美。例如,K9natural产品原料就来自新西兰天然牧场和草原,无人工添加,使用草饲放养肉类。渴望和爱肯拿则号称使用的是加拿大每日新鲜送达的肉类。

对于宠物主而言,本土品牌最大的优势依旧停留在性价比上。但随着精致养宠的观念越来越普及,宠物主对于宠物的支出预算越来越高,这种优势的吸引力越来越弱。

行业规范亟待完善 重建信任迫在眉睫

除了担忧原材料,制作工艺上的问题外,近年来国产品牌“毒猫粮”“毒狗粮”等安全问题时有发生,使得宠物主对待国产品牌的态度更加谨慎。

2021年,《消费者报道》在向第三方检测机构送检一批猫粮时,国产猫粮信元发育宝被检测出菌落总数超出国标7.7倍。2022年初,信元发育宝的“饕餮”猫粮致使百只猫咪患病、死亡。

之所以发生这种现象,是因为我国宠物食品行业标准和推优指导的长期缺失。当下猫粮的国标属于推荐性标准,并没有强制执行力,也无法处罚,这在某种程度上给宠物粮留下了安全隐患。

此外,在消费者最关注的宠物粮成分方面,国内也缺少更细化的标准。国内在2018才首次下发《宠物饲料管理办法》《宠物饲料生产企业许可条件》《宠物饲料卫生规定》等政策。

而美国在20世纪90年代初就成立了AAFCO(美国饲料管理协会),为宠物食品制定了详细的统一标准,要求猫粮含有47种营养素、狗粮37种,并且明确了部分营养素的最高指标和最低指标,以及各种营养素的占比情况。

相比AAFCO,国内现行标准对猫粮、狗粮仅规定了8项营养素指标,并且两者采用统一标准,不做区分。

因此,宠物主普遍认为,国外宠物食品安全标准要高于国内标准。但实际上,标准严格并不能保证进口宠物粮产品质量,真实情况并没有宠物主认为的这么乐观,进口宠物粮同样频频“翻车”。

今年的3·15国际消费者权益日,中国(浙江)自由贸易试验区杭州创新发展中心发起的对跨境进口宠物食品等92批产品进行的抽样检测中,抽检的14款宠物食品里,有3款产品检出"猪圆环病毒2型"病毒,另有4款宠物食品检出转基因成分CaMV35S和NOS基因。

国外品牌一直宣称的产品安全金字招牌似乎正逐渐消解。这些国家大多只对进口到本国的宠物粮做检测,目的是防止有疫病的输入,对于出口没有特殊监管。

因此,许多业内人士以及消费者呼吁,目前国内宠物粮问题很大程度上还是由于相关监管条例不够完善,如果未来对宠物食品进一步加强监管,各方面更加规范,国产宠物粮“真香”或许不再是难题。

版权声明:kuko1028 发表于 2022年5月25日 21:27。
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